Social現(xiàn)在很熱很熱，一時(shí)間被推上了風(fēng)口浪尖。面對(duì)Social世界的海量數(shù)據(jù)，倫敦奧美互動(dòng)的Social總監(jiān)Karin Robinson在倫敦的Social Media Week上暢談了自己對(duì)Social世界里數(shù)據(jù)的看法——不要輕信他們！
在Social世界，因其所依托的平臺(tái)屬性，得天獨(dú)厚會(huì)產(chǎn)生許多數(shù)據(jù)，并成為消費(fèi)者洞察的重要工具。但是，Robinson對(duì)此提出了一個(gè)逆向思維的問(wèn)題——如何確定這些鮮活而又陌生的數(shù)據(jù)不會(huì)“欺騙”你呢？在利用數(shù)據(jù)的時(shí)候，只看到皮毛而不深入研究，那么很有可能被數(shù)據(jù)的表象所“欺騙”，給品牌造成損失。
Robinson強(qiáng)調(diào)，四項(xiàng)需要認(rèn)真對(duì)待的數(shù)據(jù)
性別
Robinson曾經(jīng)使用推特的自動(dòng)分析工具去考察她的粉絲的性別分布比例，給出的結(jié)論是——男粉絲數(shù)大于女粉絲數(shù)。對(duì)于這個(gè)結(jié)果，她說(shuō)：“我的推特上有很多關(guān)于女權(quán)主義和流行文化的內(nèi)容，所以我很好奇為什么會(huì)有這么多男性來(lái)關(guān)注我?！?/p>
為了解決疑問(wèn)，Robinson就把這些原始數(shù)據(jù)下載下來(lái)并且重新進(jìn)行分類和分析，她發(fā)現(xiàn)她的關(guān)注者中有確認(rèn)的男性用戶只占33%、略低于確定的女性用戶數(shù)（39%），其余部分中，有17%的中性用戶（品牌或公司），還有11%沒(méi)有被歸入任何類別。
Robinson告訴我們：“如果只關(guān)注表面的數(shù)據(jù)，結(jié)論必然是不準(zhǔn)確的，那么多的女性關(guān)注者都被系統(tǒng)自動(dòng)忽略了?！?/p>
年齡
據(jù)流量數(shù)據(jù)顯示，臉書(shū)(Facebook)是最大的社交媒體平臺(tái)之一。它規(guī)定使用者的年齡必須在13歲以上。Robinson認(rèn)為，在臉書(shū)的使用者當(dāng)中絕對(duì)不乏13歲以下的用戶，所以對(duì)于臉書(shū)用戶年齡的統(tǒng)計(jì)必然會(huì)存在一定的錯(cuò)誤。Robinson發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)的社交平臺(tái)用戶愿意完全公布他們的真實(shí)年齡。所以說(shuō)，很多社交媒體平臺(tái)提供的所謂的用戶年齡數(shù)據(jù)并不完整，廣告公關(guān)行業(yè)自然不能過(guò)分依賴這樣的數(shù)據(jù)。
Robinson表示，營(yíng)銷者們需要結(jié)合實(shí)際情況去考察網(wǎng)站所提供的數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確。當(dāng)你有所懷疑時(shí)，可以利用這個(gè)方法去檢測(cè)——從多方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)獲取數(shù)據(jù)，如果之間存在矛盾，那么你就需要深入地去分析了。
她同時(shí)也建議說(shuō)：“不要完全去依賴那些冷冰冰的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，要去思考其背后所隱藏的洞察，只有這樣你才能為你的品牌找到最準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾?！?/p>
消費(fèi)者情感
品牌判斷消費(fèi)者對(duì)其所持褒貶態(tài)度時(shí)，往往會(huì)依賴于機(jī)器給出的“情感分析（通過(guò)機(jī)器判斷社交平臺(tái)顧客給出的留言是積極還是消極）”，Robinson對(duì)這一點(diǎn)非常質(zhì)疑。
她解釋到：“準(zhǔn)確判斷客戶的反饋是積極還是消極的過(guò)程非常復(fù)雜，要知道，很多時(shí)候網(wǎng)友們表述他們的想法時(shí)會(huì)通過(guò)一種反諷的言語(yǔ)去表現(xiàn)，表面的話是積極正面的，可是其實(shí)際意義卻恰恰相反。機(jī)器可分辨不出你是否在用一種諷刺或嘲弄的語(yǔ)氣去表達(dá)你的看法。”
盲區(qū)數(shù)據(jù)
鎖定你所需要的信息關(guān)鍵詞非常簡(jiǎn)單，每一個(gè)網(wǎng)站都有這個(gè)功能?？墒悄阈枰靼椎氖?，并不是所有的意見(jiàn)交換，看法分享都發(fā)生在（開(kāi)放性）社交平臺(tái)。
許多社交平臺(tái)的個(gè)人主頁(yè)，受限于個(gè)人對(duì)其的設(shè)定，并且那些在私人博客和論壇上的評(píng)論也并不完全會(huì)對(duì)外開(kāi)放。
這類社交雖然屬于社交網(wǎng)絡(luò)一部分，但實(shí)際上屬于社交網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)。Robinson解釋說(shuō)：“這類的社交行為在整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中占比很高，這個(gè)區(qū)域也真正透露出相當(dāng)一部分顧客對(duì)品牌的真實(shí)看法。
除了以上四點(diǎn)，Robinson在接受采訪時(shí)提到：利用社交媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷時(shí)，決不能僅僅停留在社交媒體中顧客的行為，而是要利用社交媒體中的分析去考察消費(fèi)者們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中真正的消費(fèi)習(xí)慣。
（奧美中國(guó)）
