傳播與法規(guī)》》》上海公關公司《《《
廣告人才培養(yǎng)體系的新選擇
文/王韶春 王欣荃
中國廣告業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展,但是在廣告繁榮的同時,違法虛假廣告數(shù)量龐大,影響惡劣。要從根本上減少這類現(xiàn)象的發(fā)生,不僅要加強法律的規(guī)制、提高監(jiān)管的力度,還必須要從人才教育入手,提高教育工作者對于法律教育的意識,改變現(xiàn)有的課程設置,建構起符合社會需要的廣告人才法律教育培養(yǎng)體系。
[關鍵詞] 廣告業(yè)/傳播法規(guī)/人才培養(yǎng)/課程設置
一、傳播法呼之欲出
第43屆世界廣告大會剛剛落下帷幕,中國北京承辦的這次世界范圍內(nèi)的廣告盛會,也是在宣誓作為世界第二大廣告市場的中國,其廣告業(yè)正在以驚人的速度發(fā)展著。根據(jù)官方的調(diào)查數(shù)據(jù),2013年中國廣告經(jīng)營額達5019.75億元,比2012年增長6.84%,廣告為經(jīng)濟帶來貢獻度的同時,對于人們生活的影響也可謂無孔不入,就在廣告業(yè)日益蓬勃的同時也存在著諸多問題;2013年,全國工商系統(tǒng)共查處廣告違法案件44103起,在治理違法廣告過程中,國家工商總局共責令停止發(fā)布廣告15295件,停業(yè)整頓124戶,吊銷證照61戶,可見違法虛假廣告屢禁不止,嚴重影響了廣告業(yè)正常健康的發(fā)展。究其原因,廣告的法制薄弱、監(jiān)管不力是其中之一,但是要從根本上杜絕,還要從廣告的教育開始著手,現(xiàn)今廣告人才的培養(yǎng)體系并不注重法規(guī)的教育,眾所周知,創(chuàng)作都是帶著枷鎖跳舞,如果年輕的廣告人才都沒有意識到枷鎖的重要性,那么違法廣告必定會繼續(xù)猖獗不止,縱觀中國廣告教育,涉及法律的少之又少,對廣告人才的法律教育意識淡薄,課程比重嚴重失衡,這些正是筆者所要探討的問題。
二、中外傳媒高校傳播法教育的現(xiàn)狀與問題
(一)西方
在發(fā)達國家,新聞人與法律人被并稱為社會的良心,兩者擁有相似的價值觀和社會功能,因此,新聞傳播與法律兩個學科和職業(yè)的聯(lián)系非常緊密,在英美等國,各知名高校都很重視傳播法的教育和傳播與法律復合型人才的培養(yǎng)。比如加利福尼亞大學洛杉磯分校法學院,設立了傳播與法規(guī)交叉學科,其特點是著重研究文化娛樂產(chǎn)業(yè)的法律問題,設有娛樂與媒體法律及政策法律碩士項目,修業(yè)完成的學生將具備從事電影、電視、音樂等行業(yè)所需的法律和政策方面的基礎,再比如美國的耶魯大學,長期以來一直關注法律、媒體和新聞的交叉領域問題,法學院設立的授予法律博士(LIM)的法律與媒體項目,該項目被用來培養(yǎng)那些想成為新聞記者、記者的訴訟代理人、媒體行業(yè)的政策制定者或領導者的學生。從以上兩個學??梢钥闯?,英美學校的傳播法規(guī)教育呈現(xiàn)了三個兼顧的特點:
1.兼顧法律與傳播
西方是傳播學發(fā)展的源頭,因此其傳播教育體系已經(jīng)相當?shù)耐晟疲鞣奖任覀兏绲囊庾R到了法律的規(guī)制在傳播中的重要性,因此在人才教育中,西方更注重傳播與法規(guī)交叉學科的設置,比如加利福尼亞大學設置了娛樂與媒體法律及政策法律碩士的項目,牛津大學設置了法律博士(LIM)的法律與媒體項目,達到了法律與傳播兼顧的良好人才培養(yǎng)體系。
2.兼顧實務和理論
大多數(shù)人認為新聞傳播行業(yè)是注重實務,需要投身于實踐中才可以學習的專業(yè),這一點不可否定,但是傳播法規(guī)的教育同樣要注重理論科研的教育,在西方很多國家的法學院中都有設置電信法及政策、法與好萊塢的實踐、媒介法這種理論性較強的課程,通過這類課程讓新聞傳播專業(yè)的學生對于法律有系統(tǒng)的了解,已達到實務與理論的兼顧。
3.兼顧創(chuàng)意和版權
新聞傳播專業(yè)中一個非常重要的分支就是廣告學,在廣告學的教育中非常注重創(chuàng)意、策劃的訓練,在西方的教育體系中更加注重的是對于知識產(chǎn)權的保護,將創(chuàng)意加上一個法律的枷鎖,加設國際知識產(chǎn)權法、高級版權法這樣的課程,提高學生尊重和保護自己以及他人知識產(chǎn)權的意識,將創(chuàng)意和版權的保護很好地兼顧起來。
(二)中國
近年來,我國新聞傳播和法學教育均得到較快發(fā)展,傳播、司法在社會運行中所發(fā)揮的作用及兩者關系被進一步認識。媒體與司法緊密結合起來的現(xiàn)代社會需要法律和傳播兼?zhèn)涞膹秃闲腿瞬?,但實際生活中這樣的人才卻很缺乏?,F(xiàn)實的需要促使我國高校的傳播法教育開始起步,中國許多高校在探索中前行,比如西南政法大學全球新聞與傳播學院,形成新聞學和法學結合的獨特學科交叉優(yōu)勢,有較完整的有特色的新聞傳播學科教育體系,在傳播學方向設立傳播法學方向;再如中國傳媒大學法律系,開辦了傳媒政策與法規(guī)碩士專業(yè),致力于傳播法教學科研,培養(yǎng)復合型人才,開設傳播法概論、新聞傳播侵犯人格權實務研究、大眾傳播與知識產(chǎn)權專題、傳媒模擬法庭等課程。
盡管上述學校均涉及傳播與法規(guī)的教育課程,但是我國高校總體傳播法規(guī)的教育呈現(xiàn)了三重三輕的特點:
1.重傳播,輕規(guī)制
從20世紀50年代,傳播學進入中國,許多高校在新聞教育中,開設了傳播學的方向,隨著傳播理論與實踐在中國快速發(fā)展,出現(xiàn)了許多問題,比如人肉搜索的出現(xiàn)侵害了公民的隱私權、違法虛假廣告的盛行,這些現(xiàn)象出現(xiàn)的重要的原因是因為中國的信息傳播缺少法律的規(guī)制,在傳播教育中體現(xiàn)的尤為明顯,中國的傳播教育多開設諸如傳播法、策劃學、品牌學這類注重創(chuàng)新、創(chuàng)意、拓寬傳播的渠道等課程,而缺少對于傳播的法律規(guī)制、監(jiān)督的課程,導致了社會中現(xiàn)有的新聞傳播的人才沒有法律規(guī)制傳播的意識。
2.重創(chuàng)意,輕準入
在全球范圍提倡創(chuàng)新的今天,中國也將創(chuàng)意生產(chǎn)力作為經(jīng)濟推動的一個重要部分,因此許多高校開始培養(yǎng)學生創(chuàng)造和創(chuàng)新的意識,加強對學生思維創(chuàng)新的訓練,提高學生的創(chuàng)新能力,但是許多的創(chuàng)意投入社會中后,由于不符合法律規(guī)制的標準,在投入媒體之前遇到了障礙,這就是高校教育只注重創(chuàng)意的實現(xiàn),而不注重對市場準入政策法規(guī)的普及和指導而導致的。
3.重實務,輕理論
新聞傳播的發(fā)展需要實務的推動,高校通常開設一些市場營銷、廣告創(chuàng)意策劃學、美術基礎、電視廣告創(chuàng)意等這類實踐性較強的課程,并學習期間為學生創(chuàng)造一些在電臺、報社、廣告公司學習的機會,但是卻忽略了新聞傳播理論科研的提高,缺乏理論思想層次的提高。
三、中國傳播法人才教育培養(yǎng)體系的建構
經(jīng)過上述的分析,中國的傳播法規(guī)教育需要在很多方面進行改進,在培養(yǎng)傳播與法規(guī)的綜合型人才上,應當確立長遠的發(fā)展理念和可行的目標,培養(yǎng)熟悉新聞傳播基礎知識和創(chuàng)新能力,同時具備法律素養(yǎng)并且了解知識產(chǎn)權的人才,還要把辦學的層次提高到碩士、博士,培養(yǎng)理論科研和實務并重的人才。為了形成一個綜合性的多元化的傳播與法規(guī)人才培養(yǎng)的體系,我們應當從以下幾個方面著手:
(一)借鑒西方的先進經(jīng)驗
西方的傳播法規(guī)教育形成了一個與時俱進的體系,在實踐中不斷豐富和完善高校的教育教研的工作,同時兼顧了理論科研和實務實踐,兼顧了創(chuàng)意創(chuàng)新和法律準入、規(guī)制,兼顧了廣泛的大眾傳播和知識產(chǎn)權的保護,這些都是我們學習的方向。
西方國家的高校培養(yǎng)模式中,許多大學都開設了專門的傳播法項目及課程,授課內(nèi)容十分豐富,涵蓋了傳播法的各個領域。主要的培養(yǎng)目標就是既包括通曉新聞傳媒知識的法律工作者,也包括了擅長法律的媒體工作者,這種定位清晰、明確,針對性強,開設的課程也與培養(yǎng)所要達到的目標十分契合、關聯(lián)性強,同時注重學生實踐能力的訓練,通過教師引導、學生參與、雙向互動的方式,增強學生的主體性和自主學習能力,提高學生的學習積極性,培養(yǎng)其獨立思考的能力。西方國家的這些做法,無疑對于我國的傳播與法規(guī)復合型人才的培養(yǎng),具有重要的借鑒價值。
(二)提高對培養(yǎng)傳播法人才的重要性認識
在西方國家,表達自由被稱為是第四種權利,可見表達自由在西方具有舉足輕重的地位,而新聞傳播是表達自由最重要的渠道,成為了政治、經(jīng)濟和文化等多方面的民主實現(xiàn)的方式,但是沒有限制的自由便不是自由,所以為了保障社會的秩序、政治的穩(wěn)定以及對公民人權的保障,需要傳播法專業(yè)的律師,需要兼具法律素養(yǎng)和傳播知識的人來擔此重任。
隨著改革開放的深入展開,中國在國際舞臺上的地位逐漸提升,政治經(jīng)濟實力逐漸增強,當然,文化作為第三產(chǎn)業(yè)也占據(jù)著重要地位,而中國的文化產(chǎn)業(yè)雖然產(chǎn)值驚人,但是存在著許多的問題。比如媒體上違法廣告遍布、違法信息傳播侵犯人權等等,這些都給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制造了障礙,許多傳播法方面的案子沒有律師擅長,人們的維權意識也較弱,因此普及傳播法十分重要,亟需培養(yǎng)相關的傳播法人才以適應這種社會的需要。
(三)建構中國傳播法人才培養(yǎng)體系
基于以上背景,建構起由中國特色的傳播法人才培養(yǎng)體系刻不容緩,在學習西方經(jīng)驗的基礎上,同時提高社會和高校對于培養(yǎng)傳播人才的重要性的認識,培養(yǎng)具備較高文化素質(zhì)、熟悉新聞傳播和法律知識的綜合型人才,應該從以下幾方面著手:
1.培養(yǎng)目標
應綜合、全盤考慮,確立長遠的發(fā)展理念和可行的目標。具體而言,新聞法學復合型人才可細分為:培養(yǎng)懂法(具備法治理念、法律思維和法律知識)的新聞人;懂新聞(熟悉新聞傳媒功能及相關實務)的法律人;熟悉新聞傳媒、具備法律知識的文化產(chǎn)業(yè)人才。因具體培養(yǎng)目標的不同,在培養(yǎng)模式、課程設置上有所區(qū)別。新聞法學本科實驗班應突出聯(lián)合培養(yǎng)的寬口徑、厚基礎、重應用、強能力特點,能適應新聞傳媒、法律及政府、企業(yè)管理工作要求的復合型人才。本科層次注重實務,在試點基礎上,進一步深入學生和社會進行調(diào)研,逐步探索擴大聯(lián)合培養(yǎng)規(guī)模,以更好滿足社會需要。適時把合作辦學層次提高到碩士層面,該層次培養(yǎng)實行科學研究、實務并重。充實提高和培育新聞學院大眾傳媒法教學科研平臺。借兩院合作,并加強與國內(nèi)外高校傳媒法專業(yè)交流,把大眾傳媒法打造成為本院重要的教學科研品牌,在國內(nèi)外形成重要影響。在新聞傳播與法學交融、發(fā)展中,爭取盡快把文化產(chǎn)業(yè)培育為新聞學院的另一個強勢學科。為現(xiàn)有的國際傳播碩士培養(yǎng)增加法學課程,特別是國際公法、國際私法、傳媒法課程內(nèi)容,以使我們培養(yǎng)的國際傳播碩士知識結構更為合理,更適應我國加強對外傳播、打造傳媒強國的需要。2011年上半年,新華電視臺負責人陸小華在中國人民大學新聞學院講學時透露:他們在國外開展電視業(yè)務,急需懂傳媒又通曉所在國法律的傳媒法人才。但這樣的人才在國內(nèi)幾乎找不到。新聞法學聯(lián)合教學,應切實為滿足這一人才需要創(chuàng)造條件。
2.培養(yǎng)模式
傳媒法專業(yè)人才有其特殊的專業(yè)要求,新聞操作和法律思維是兩回事,新聞人才與法律人才的培養(yǎng)不可等量齊觀。2011級第一期新聞法學實驗班的23名學生,其中新聞學院15人的培養(yǎng)目標是懂法律的新聞人,法學院8人的目標則是成為懂新聞的法律人。在新聞傳媒與法學交叉的人才培養(yǎng)方面,我們兼以培養(yǎng)具有法律素養(yǎng)和法律思維的新聞人和具有一定新聞媒體知識和能力的法律職業(yè)人為目標,就不能忽視兩個目標的差異性,就要從培養(yǎng)模式和課程設置體系上來通盤考慮,有所側重,既要保證法學課程體系的完整性以及相應的法律職業(yè)思維訓練的系統(tǒng)性,也要考慮新聞傳媒教育的特點和要求。在課程設計上,不能簡單地將新聞傳媒課程與法學課程各占一半,而是要根據(jù)培養(yǎng)目標,進行探索和研究,并不斷改進,確保課程體系的完整性與系統(tǒng)性,以實現(xiàn)培養(yǎng)新聞法學、法學新聞兩種復合型人才的目標。同時,要根據(jù)中央深化文化體制改革決定的精神,整合新聞學院和法學院優(yōu)勢,同時確定另一個培養(yǎng)目標,即培養(yǎng)具備較高文化素質(zhì)、熟悉文化政策和法律知識,系統(tǒng)掌握文化產(chǎn)業(yè)運行、公共管理和商業(yè)經(jīng)營專業(yè)知識,能夠在文化行政職能管理部門、文化企業(yè)、企業(yè)和事業(yè)單位文化部門與高校、科研機構從事文化產(chǎn)業(yè)管理、文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、文化活動運作、文化產(chǎn)業(yè)研究的文化產(chǎn)業(yè)管理復合型專門人才。這就要求我們應根據(jù)不同培養(yǎng)目標、培養(yǎng)層次,明確并不斷細化相應的培養(yǎng)模式,設立不同的課程體系。
3.課程設置
兩院合作培養(yǎng)復合型人才的教學中,應改變目前兩院課程簡單疊加的做法,創(chuàng)造條件開設如下課程。具體可根據(jù)三個不同的培養(yǎng)目標進行調(diào)整,確定不同的課程設置:傳媒法基本理論;傳媒倫理;傳媒產(chǎn)業(yè)法與政策;傳媒與版權法;各國傳媒制度比較;媒介政策;中外傳媒政策史與比較;傳媒管理;傳媒與憲法學專題;傳媒與司法;法理學;人權法;傳媒行政法學專題;行政法學;傳媒與侵權法;傳媒侵權法實務;國際傳播與國際法;影視法理論與實務;傳媒模擬法庭;新聞業(yè)務;傳播學;傳媒經(jīng)濟學;中外新聞傳播史;文化產(chǎn)業(yè)促進法;文化產(chǎn)業(yè)管理;文化產(chǎn)業(yè)政策專題;傳媒法研討;文化產(chǎn)業(yè)促進研討;社會科學方法。教師授課時,要改變教師單向講授的做法,更多采取教師引導、學生參與、雙向互動的方式,增強學生的主體性和自主學習能力,提高學生的學習積極性,培養(yǎng)其獨立思考的能力。對學生主要的考核方式包括考試、論文、課程作業(yè)、實踐環(huán)節(jié),以學生的課堂參與度、提交的論文質(zhì)量、實踐情況為主要評價依據(jù)。
希望在今后的高校中可以看到傳播與法規(guī)的復合型人才,為違法廣告的監(jiān)管、規(guī)制和治理提供系統(tǒng)的專業(yè)的人才儲備。 □
責編:王曉楠