基于技術(shù)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向廣告成為大勢所趨，與之相比，法律在對用戶信息保護(hù)方面略顯滯后。
“故事不是結(jié)束了，而只是剛剛開始?！敝袊缈圃悍▽W(xué)所教授周漢華在談到不久前涉及互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的“Cookie隱私第一案”時(shí)這樣說道。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展，基于技術(shù)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向廣告成為大勢所趨，而法律在對用戶信息保護(hù)方面略顯滯后。中國廣告協(xié)會于2014年3月15日正式發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡稱《框架標(biāo)準(zhǔn)》)。同時(shí)，新修訂的廣告法亦明確將互聯(lián)網(wǎng)廣告納入規(guī)范，并于今年9月1日起正式實(shí)施。這對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既是機(jī)遇，也是嚴(yán)峻考驗(yàn)。
精準(zhǔn)營銷幫省了5萬元
“因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對我進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷，我買車省了5萬元。”這是中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍在9月14日召開的大數(shù)據(jù)定向廣告投放與用戶信息保護(hù)研討會上和大家分享的真實(shí)經(jīng)歷。
前不久朱巍想換車，在咨詢了有經(jīng)驗(yàn)的朋友以后確定了一款車，并已經(jīng)準(zhǔn)備去朋友介紹的可以給一定優(yōu)惠的4S店購買。就在購買前，他在百度上查詢過這款汽車的相關(guān)信息。之后，他只要上網(wǎng)就會彈出一些關(guān)于這款車的優(yōu)惠信息，他按照廣告信息，通過走訪最后買到了同款但是要優(yōu)惠5萬元的汽車。
“必須承認(rèn)，消費(fèi)者與商家掌握的信息是不對稱的，精準(zhǔn)廣告能夠通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算判斷出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，將廣告信息進(jìn)行有針對性的推送，讓商家與消費(fèi)者進(jìn)行最優(yōu)匹配?！敝煳≌J(rèn)為，一名消費(fèi)者，不可能，也沒有精力對這一生購買的所有東西的市場信息都了如指掌。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告能夠真正為消費(fèi)者消除買賣雙方的“信息鴻溝”，這是造福大眾的技術(shù)革命。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)顛覆性地改變了廣告行業(yè)，在過去的短短幾年間，包括且不限于互聯(lián)網(wǎng)展示廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、視頻廣告的各種互聯(lián)網(wǎng)廣告，已經(jīng)形成了廣告業(yè)的新生態(tài)環(huán)境，技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合構(gòu)成了廣告新常態(tài)。截至2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)占據(jù)我國整個(gè)廣告市場份額的近20%，超越報(bào)紙、雜志、廣播和戶外成為僅次于電視的第二大廣告媒體。
“2014年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已接近1000億元，并連續(xù)5年保持著同比50%以上的增長。互聯(lián)網(wǎng)廣告正是建立在應(yīng)用技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行全流量的精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上，并根據(jù)這些信息向用戶定向投放廣告，這就是我們通常說的精確營銷。”中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會秘書長陳永介紹說。
“雞毛蒜皮”能值多少錢
但是，精確營銷為人詬病的一面是，隱藏于后的買賣個(gè)人信息。
相信對于大多數(shù)的人來說，個(gè)人信息還能賣錢，這簡直是天方夜譚，而即使是少數(shù)知道信息值錢的人，如果不是專業(yè)人士，也很難想象這些“雞毛蒜皮的小事”到底能值多少錢。
根據(jù)艾瑞(iResearch)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報(bào)告顯示，基于定向投放技術(shù)，預(yù)估到2016年時(shí)僅RTB(Real Time Bidding，即實(shí)時(shí)競價(jià))網(wǎng)絡(luò)展示廣告，在北美市場就將達(dá)到76億美元左右的規(guī)模，而在中國，DSp(Demand-Side platform，即需求方平臺)廣告投放的市場規(guī)模預(yù)估在2015年也將達(dá)到124億元人民幣。
“百度去年的廣告收入總計(jì)將近500億元，而截至現(xiàn)在的數(shù)據(jù)顯示，今年突破700個(gè)億沒有問題?！眹夜ど绦姓芾砜偩謴V告監(jiān)督管理司司長張國華說。另外騰訊公司前兩年的年報(bào)顯示，其年廣告收入亦增長89%。
這么大一塊“蛋糕”，盯上的人一定不少。
定投是否侵犯了用戶隱私權(quán)
由江蘇省南京市中級人民法院終審判決的“北京百度網(wǎng)訊科技公司與朱燁隱私權(quán)糾紛案”，認(rèn)定百度公司的個(gè)性化推薦行為不構(gòu)成侵犯朱燁的隱私權(quán)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，這一判決有助于厘清Cookie技術(shù)應(yīng)用與隱私權(quán)保護(hù)的邊界。
判決認(rèn)為，未與網(wǎng)絡(luò)用戶個(gè)人身份對應(yīng)識別的數(shù)據(jù)信息，具有匿名化特征，不符合“個(gè)人信息”的可識別性要求；利用Cookie技術(shù)提供個(gè)性化推薦服務(wù)，但未直接將數(shù)據(jù)向第三方或向公眾展示，沒有公開行為，不屬于《最高人民法院關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件使用法律若干規(guī)定》規(guī)定的侵權(quán)行為；個(gè)性化推薦服務(wù)客觀上存在幫助網(wǎng)絡(luò)用戶過濾海量信息的便捷功能，用戶在免費(fèi)享受該服務(wù)時(shí)，應(yīng)有一定的寬容度。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)》研究起草組組長周崧弢介紹，《框架標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定，個(gè)人信息被大致分為三類，一是可識別的身份信息，比如姓名、出生日期、身份證號碼、地址等，這部分身份信息絕對不能加入到可利用的大數(shù)據(jù)信息范圍。二是網(wǎng)站注冊信息，比如個(gè)人興趣偏好等，這部分要看用戶個(gè)人是否同意使用，而且涉及敏感信息，明確列舉的也不能用。第三是行為信息，只要符合合法性、正當(dāng)性和必要性的原則，就可以使用。
在精準(zhǔn)廣告是否侵犯了用戶隱私權(quán)的問題上，朱巍認(rèn)為首先需要搞清楚兩組概念，即隱私和隱私權(quán)、數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)。
“個(gè)人信息是絕對不能交易的，這是原則，但是大數(shù)據(jù)卻可以交易以及被合理使用?！敝煳≌J(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指已經(jīng)經(jīng)過“脫敏”的信息，即已經(jīng)去掉了可識別化的信息，比如去掉身份識別的網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。
“南京中院判決的百度案，及中國廣告協(xié)會發(fā)布的《框架標(biāo)準(zhǔn)》，明確了一個(gè)邊界——Cookie技術(shù)具有中立性，其收集的信息不符合個(gè)人信息的可識別化要求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在通過隱私政策告知用戶收集信息的范圍及使用方式，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行去身份化處理，且給予用戶選擇停止定向廣告的投放的情況下，就不存在侵犯用戶隱私的問題?！敝貞c大學(xué)法學(xué)院教授齊愛民說。
（人民法院報(bào)）
