“最嚴新政”能否促嬰幼兒奶粉業(yè)洗牌？》》》上海公關公司《《《
10月1日，新《食品安全法》即將實施，配套的相關管理辦法也隨之出臺。本月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》征求意見稿。根據(jù)這一辦法，舊有的奶粉配方備案制將被注冊制所取代，而在注冊制施行后，一種奶粉產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種奶粉產(chǎn)品，而每個企業(yè)不得擁有超過5個系列15種產(chǎn)品配方。
此辦法一經(jīng)公布，立刻引發(fā)奶粉業(yè)的巨大反應。因為，在舊有的配方備案制之下，企業(yè)擁有的產(chǎn)品數(shù)量理論上是“無上限”的。因此，過去奶企之間競爭，采取的主要是多品牌多產(chǎn)品戰(zhàn)略，即通過各種營銷手段，炒作概念，用多品牌多產(chǎn)品覆蓋市常即便某一種品牌或產(chǎn)品消費者評價不佳，依然可以換個包裝繼續(xù)賣。
我國市場上的奶粉品牌數(shù)量已經(jīng)超過了800個，名稱雷同者頗多。再加上同一品牌下面還有不同產(chǎn)品類型，別說消費者眼花繚亂，就算是業(yè)內(nèi)人士自己，也不見得能分清，監(jiān)管部門更是力難從心。
在多品牌戰(zhàn)略模式之下，奶企往往重營銷而輕產(chǎn)品。為了實現(xiàn)營銷價值最大化，企業(yè)會將更多精力用于細分市場，并針對不同市場消費群體進行相應的概念營銷。而不同品牌、不同產(chǎn)品之間，究竟有何差別，消費者無從知曉。因為，沒有專業(yè)機構的監(jiān)測，消費者是很難從外觀上分辨奶粉質(zhì)量優(yōu)劣的。
而這，也恰恰是影響產(chǎn)品質(zhì)量的原因之一。畢竟，旗下的單一產(chǎn)品質(zhì)量再好，面對著競爭對手幾十種產(chǎn)品在市場上的“狂轟亂炸”，別說拓展市場，能生存下來都已不易。最終，形成了“重營銷輕質(zhì)量”的惡性循環(huán)。
在這樣的惡性循環(huán)下，國內(nèi)奶粉市場的份額不斷被海外品牌所吞噬。目前，海外品牌在國內(nèi)市場占據(jù)半壁江山，而在十幾年前，三分天下尚無其一。
其實，新政對奶粉業(yè)洗牌重組，留下了一個“口子”，即允許貼牌加工。對于實力較強的大型企業(yè)而言，如果想擁有多種配方多種產(chǎn)品，唯一的擴張方法就是，收購中小奶企，以此增加品牌數(shù)量。
對于大型奶企而言，即將實行的新政，將使得自身企業(yè)發(fā)展走向一個“十字路口”：到底是開展并購，繼續(xù)多品牌戰(zhàn)略，還是甩掉自身市場反應不佳的小品牌，集中精力打造核心品牌？要知道，無論選取哪種戰(zhàn)略，亦或是兩種戰(zhàn)略都采取，都需要大筆的資金和人力投入。
對于市場份額逐漸萎縮的國內(nèi)廠商而言，新一輪的并購和重組，絕非易事。盲目并購中小企業(yè)，可能會因管控力不足，導致奶源質(zhì)量下降，而集中精力培育核心配方和品牌，一旦消費者需求發(fā)生變化，風險性也會隨之增加。
我國上一個生育高峰，是上世紀80年代中后期，1987年出生人口2508萬，為近40年來的最高值，從1985年到1990年，全國累計出生人口超過1.4億。而如今，這一代人已經(jīng)到了生兒育女的年齡，年輕的父母們，是嬰幼兒奶粉的實際購買群體。加之“單獨二孩”政策的施行，促進了嬰幼兒奶粉市場的成長。近幾年，嬰幼兒奶粉市場增長率維持在兩位數(shù)，2014年市場規(guī)模達到682.7億元，而2015年的預計市場規(guī)?？赡芡黄?00億元。
由于嬰幼兒奶粉的實際消費群體是“85后”的同齡人，這一群體較之老一輩消費者，受互聯(lián)網(wǎng)的影響，有更多的交流方式、以及更廣的信息來源和傳播渠道。消費者購買產(chǎn)品后的使用反饋，會以意想不到的傳播速度被更多潛在消費群體所知曉。
競爭力更強的企業(yè)，方能在不斷增長的市場內(nèi)取得先機。在新政執(zhí)行之后，對于奶企來說，其市場競爭力不再是是否擁有更多的產(chǎn)品概念和營銷手段，而是產(chǎn)品質(zhì)量和消費者口碑如何。
面對新政洗牌，奶企不管是“開門”大舉并購擴張，還是“關門”培育核心品牌，都要清楚地明白一個事實：質(zhì)量，才是嬰幼兒奶粉市場最核心的競爭力。
（工人日報）
