這個暑期檔有很多國產(chǎn)電影值得被銘記，從《我是路人甲》、《捉妖記》、《煎餅俠》，到《滾蛋吧！腫瘤君》、《烈日灼心》、《聶隱娘》等。2015年是國產(chǎn)電影大爆發(fā)的一年，這其中國產(chǎn)動畫的表現(xiàn)尤為惹眼。如果說國產(chǎn)片的爆發(fā)要屬于多部電影的集體發(fā)力，那么國產(chǎn)動畫的崛起則幾乎是《大圣歸來》的一己之功。從《十萬個冷笑話》到《熊出沒》系列，國產(chǎn)動畫一步步打破票房最高5000萬、1億、2億的魔咒，直至《大圣歸來》，完成了票房近10億的逆襲。
9月9日，上映62天的《大圣歸來》正式下線，而在此之前，“大圣歸來，感恩謝幕”的廣告突然現(xiàn)身朋友圈。與其他電影在映前投廣告宣傳相比，《大圣歸來》卻反其道而行之，在即將全線下片前，感恩謝幕，讓很多人頗為感動。這其實不是一條廣告，是一部電影在置之死地而后生之后對市場真誠的感謝。
正是無數(shù)的“自來水”的努力將《大圣歸來》的影響力變成滔天巨浪，這是一場民意的勝利，也標志著一種傳播方式的變革。
至此，《大圣歸來》成為一個孤本，人們從各種角度分析它的成功，從人物設計、故事，到精神內(nèi)核，甚至傳播策略?？v然事后諸葛亮有些失之氣魄，縱然文章已經(jīng)連篇累牘，但《大圣歸來》作為一個經(jīng)典個案，對它的挖掘依然言不盡意。
雙向傳播時代的成功范例：一場民意與私意的碰撞
誠然，對于一部優(yōu)秀的電影，內(nèi)容本身是至關重要的，但《大圣歸來》的特別之處在于它促成了一場民意與“私意”（這里的私意主要指代影院排片經(jīng)理對于觀眾的偏好預期）的碰撞。這場碰撞幾乎成了一場全民狂歡，一方面《大圣歸來》在票房劣勢下以高上座率連連與“富二代”對手打成平手，這樣促成“自來水”觀眾倒逼影院為電影加場，從最初的不足8%，連滾翻到超過20%，幾乎與《小時代4》和《梔子花開》平分秋色。
這是一場民意的勝利，也證明了社會化媒體時代傳播方式的改變。從大眾媒體到社會化媒體，傳播開始由單向傳播走向多維互動。在大眾媒體時代，傳播是由一對多，由上至下，因此占據(jù)輿論高點很重要，把控核心媒體很重要，因為信息只能像河流一樣由上游至下游的流動，不會反之，所以最初電影宣傳還是因循老路，發(fā)通稿，買硬廣，貼海報，綁定各種節(jié)目進行宣傳。而網(wǎng)絡和社會化媒體的出現(xiàn)讓傳播的路徑開始改變，從單向宣傳走向多對多的互動。
在這樣的情況下，每個人都可以發(fā)聲，集體的聲量甚至可以蓋過主流媒體的論調(diào)，一傳十十傳百造成的核聚變會造成巨大的聲量，以摧枯拉朽之勢，甚至改變主流媒體的輿論風向。這種現(xiàn)象在傳播學上被形象的稱為：波紋營銷。在社會化媒體時代，輿論如同平靜的湖面，品牌需要不斷往湖里扔石頭，讓湖面產(chǎn)生一個又一個的漣漪。漣漪和漣漪在波紋擴散的過程中會互相影響，形成更大的波浪，這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。《大圣歸來》此次票房反擊戰(zhàn)正是對這種理論的最好背書。
聽起來玄妙，波紋營銷實則是口碑營銷在運行機制維度上的另一種說法，殊途同歸。
每一滴“自來水”都形成一個波紋波紋與波紋形成滔天巨浪
如同交通工具會影響人們的出行方式，營銷的本質(zhì)是傳播，而傳播方式的變革也讓營銷出現(xiàn)根本的改變。這個變化的核心趨勢就是：以單向傳播為主的營銷模式將變得越來越笨重和低效，而以消費者溝通為核心的社會化營銷，將越來越高效、快速、精準。消費者是什么？對，他們就是投入湖中的石子，是一滴滴自來水，是一道道波紋。
我想，沒有案例比《大圣歸來》的傳播更適合解釋波紋營銷的有效性。畢竟，自來水的稱呼都是經(jīng)由《大圣歸來》產(chǎn)生。自來水指的是主動為《大圣歸來》電影宣傳呼號的普通觀眾，跟收受賄賂、受雇傭進行推廣的水軍形成鮮明對比。
要形成有效波紋，品牌要么有足夠多、足夠大的石子往湖里扔足；要么把石頭扔向某些已經(jīng)形成的大波紋之上，形成借勢；或者，通過激發(fā)意見領袖、忠誠消費者，幫助品牌實現(xiàn)同心圓傳播。眾所周知，《大圣歸來》在制作過程中幾近彈盡糧絕，并沒有多少資源進行營銷，制片方?jīng)]有那么多“石頭”向湖里扔。然而，正確的策略形成了最初的波紋，過硬的電影質(zhì)量又引來很多自發(fā)投擲的石子，于是波紋擴大，形成滔天巨浪。
誰是掀起巨浪的關鍵“石子”
“如果把看影片比喻成吃火鍋，那么吃火鍋最重要的是看肉質(zhì)，《大圣歸來》本身的‘肉質(zhì)’很好很新鮮；另外我們有很好的配料——營銷，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段，我們把營銷做得很到位?！啊洞笫w來》的聯(lián)合發(fā)行方微影時代CEO林寧說。的確，《大圣歸來》能獲得這樣的成績根本原因是其質(zhì)量過硬，但不可否認，它的傳播過程有很多關鍵的助推，出品方高路動畫、橫店影視、十月動畫和微信電影票是四塊關鍵的石頭，他們是拋磚引“雨”的磚，有了這些磚最先投進湖中、多點發(fā)力，才引來了最后的“石塊雨”。
戰(zhàn)術(shù)其后，策略先行。在《大圣歸來》的營銷策略確定上，營銷團隊和片方不斷溝通，最終明確影片定位是面向全年齡段，主打“英雄回歸+合家歡”兩大關鍵點，在此基礎上，一步步開始隨后的戰(zhàn)術(shù)。
出品方高路動畫別出心裁的眾籌玩法帶來了最早的粉絲。高路動畫CEO路偉表示，《大圣歸來》宣傳資金部分來源于眾籌，投資人不署自己的名字，只署孩子的名字，作為給孩子未來的禮物。89位眾籌參與者不僅為電影提供了宣發(fā)資金，還成為這部影片最早的推廣人。眾籌人自發(fā)的近三百場電影包場，直接促進了《大圣歸來》的排片逆襲。
在增加電影的傳播音量上，出片方橫店影視功不可沒。橫店影視總經(jīng)理劉志江親自上陣，找來了明星為電影搖旗吶喊。陸續(xù)有超過100位明星通過社交媒體發(fā)聲，推薦這部動畫佳作。包括商業(yè)大佬馬云、《小時代》導演郭敬明和好萊塢著名制片人安德魯·梅森。意見領袖的發(fā)聲引起了大眾對影片的關注。
另一出品方十月動畫則承包了手稿原畫等精美物料的制作，并參與運營大圣官方微博。不可否認，動畫手稿的流出是口碑點燃的另一大利器。十月動畫說“兩分鐘的片頭做了一年”，這些高質(zhì)量的物料充分展示了創(chuàng)作者的心意，讓觀眾對電影在喜愛之余還萌生敬意。
首映前一個月，《大圣歸來》在全國范圍內(nèi)開展了80余場超前觀影。邀請電影業(yè)界專業(yè)人士、媒體、教育專家和動漫迷等多種人群免費觀影，甚至邀請了西游研究會和在國內(nèi)的外國留學生。此后，又做了100余場小規(guī)模點映。這種被營銷方靈思傳奇稱為“深度拆機”，以拆機展現(xiàn)誠意，展現(xiàn)影片的高品質(zhì)，最終大規(guī)模點映聚斂了第一波忠實消費者，為后面口碑爆發(fā)埋下寶貴火種。
而借勢微信這個目前使用率最高頻的社交媒體，出品方微信電影票通過公眾號“電影演出票”多次分享《大圣歸來》內(nèi)容，影響人群超過千萬。同時微信電影票配合“中國電影新力量”晚會、“動畫，你早！”動畫電影推介等優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目發(fā)出了數(shù)千萬觀影紅包，通過臺網(wǎng)聯(lián)動的手段加速優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向票房轉(zhuǎn)化。作為獨家票務合作平臺，微信電影票通過預售聚斂人氣，提前鎖定部分票房，保證了初期即使在低排片下，依然有超高的上座率。
在這四個石子的有力刺激之下，輿論湖心已經(jīng)開始形成巨大波紋，開始了自發(fā)的口碑醞釀和傳播。自來水們變成投入湖心的千千萬萬的石塊，激蕩起了滔天駭浪。專為《大圣歸來》設計的“為大圣點贊”H5活動，刷屏了微信朋友圈?？偣彩占?42000個贊，達到了千萬級的曝光量。新浪微博上，名為@水簾洞大圣自來水公司的ID仍在繼續(xù)更新，作為自來水的大本營，此微博發(fā)布內(nèi)容五千余條，大部分為網(wǎng)友創(chuàng)作的同人作品，幾乎每條內(nèi)容互動率均過百。
最終的結(jié)果是，《大圣歸來》的排片在各方努力之下，急劇提升，從7%一路上漲了超過20%。微信電影票這塊石子，通過電商平臺，綜合運用在數(shù)據(jù)指導下精準排片等手段，將口碑直接轉(zhuǎn)化成票房，帶來了在微信電影票平臺上該片票房銷售總額超2億的結(jié)果。
結(jié)語：決定營銷策略的基礎已經(jīng)改變，這值得每一位電影營銷人警醒。硬廣、戶外、媒體通稿的時代已經(jīng)改變。無論叫社會化媒體營銷、口碑營銷還是波紋營銷，殊途同歸，都說明了民意的重要性。作為波紋傳播的經(jīng)典案例，《大圣歸來》的營銷策略值得業(yè)內(nèi)學習與借鑒。然而，追本溯源，無論在大眾媒體時代還是社交媒體時代，我們都需要一個好故事，這是無論如何都不會改變的核心。
（藝恩網(wǎng)）
