廣播廣告收入穩(wěn)定背后的隱憂》》》公關(guān)公司《《《
數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊
調(diào)查數(shù)據(jù)中的“廣告花費(fèi)”是用電臺(tái)廣告播出量和刊例價(jià)格計(jì)算出來的，并不能完全真實(shí)反映電臺(tái)收入，根據(jù)筆者今年在全國的調(diào)研，預(yù)期今年全國電臺(tái)的總收入應(yīng)該與上年度總體持平。電臺(tái)廣告播出量大減，收入?yún)s相對(duì)穩(wěn)定，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)與廣播廣告行業(yè)較普遍地采用了廣告公司承包經(jīng)營模式有著密切的關(guān)系。業(yè)內(nèi)幾家大型專業(yè)代理公司簽訂的電臺(tái)廣告承包合同就占據(jù)著相當(dāng)?shù)膹V播廣告收入份額，更有不計(jì)其數(shù)的中小型電臺(tái)和頻率的專業(yè)承包公司，在為上播量下行后的電臺(tái)收入不降買單。因?yàn)槭浅邪@些公司必須按照上年或幾年前行業(yè)形勢很好的時(shí)候所確定的承包合同向電臺(tái)交款，而這些合同的年度增速竟然還是兩位數(shù)。
我們知道，承包制是廣播媒體最常見的委托經(jīng)營模式，電臺(tái)將頻率廣告經(jīng)營權(quán)交給承包公司，承包公司按照合同約定的任務(wù)額向電臺(tái)交納費(fèi)用，超額的收入全部屬于承包商。反過來，如果市場行情不好，承包商沒有廣告客戶，廣告時(shí)間空置，承包公司仍然需要向媒體繳納合同約定的任務(wù)額，這時(shí)候媒體獲得的廣告收入并沒有減少，于是就出現(xiàn)了電臺(tái)廣告收入與廣告時(shí)長的倒掛。
趨勢——廣播廣告經(jīng)營中承包制的推出和應(yīng)用
廣播廣告經(jīng)營中承包制的應(yīng)用遠(yuǎn)比其他傳統(tǒng)媒體普遍，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因主要有4個(gè)：1、廣播媒體經(jīng)營體量偏小，廣告公司進(jìn)行單一媒體的承包較為容易；2、廣播市場呈現(xiàn)地域性、區(qū)域性分布，將一家媒體承包給一家公司經(jīng)營較為可行；3、廣播電臺(tái)強(qiáng)勢資源分布比較集中，以交通、音樂、新聞等頻率為主，可承包的目標(biāo)資源清晰；4、最重要的，廣播廣告前幾年實(shí)現(xiàn)了快速增長，廣告公司承包廣播電臺(tái)盈利容易，因此廣告具有很強(qiáng)的動(dòng)力。
然而，在廣告行業(yè)的變局和經(jīng)濟(jì)新常態(tài)中，廣播廣告面臨的收入下行風(fēng)險(xiǎn)也由廣告承包合同轉(zhuǎn)嫁給了承包商。我們看明白了這一點(diǎn)，真心為早期對(duì)外承包的電臺(tái)而慶幸，但馬上就產(chǎn)生了深深的憂慮：行業(yè)盡管通過較普遍的承包模式短時(shí)間內(nèi)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，獲得了市場下行中的穩(wěn)定甚至增長，但如果承包公司在合同到期后因?yàn)橛麎毫Ψ艞壋邪?，媒體將在一段時(shí)間內(nèi)喪失銷售力，這對(duì)媒體的未來后果將十分可怕。
除了承包電臺(tái)的廣告公司遇到困難，代理電臺(tái)的廣告公司同樣面臨利潤嚴(yán)重下滑的問題。雖然廣播電臺(tái)廣告上播量在減少，但廣告的價(jià)格卻一直在上升，代理公司的媒體資源購買成本不斷提高，客戶開發(fā)成本也在提高，代理廣播的利潤明顯減少，代理公司代理廣播的興趣下降，廣播廣告的市場銷售力由此必然下降。
我們知道最大的危險(xiǎn)是看不到的危險(xiǎn)。綜上看來，廣播廣告面臨的下行危機(jī)被廣告承包、代理履約周期暫時(shí)隱藏。在行業(yè)下行風(fēng)險(xiǎn)中，更大的風(fēng)險(xiǎn)將來自于因?yàn)殡娕_(tái)普遍采用承包和代理經(jīng)營，電臺(tái)自營銷售力弱化或喪失。未來承包公司因盈利減少，在承包到期日必將提出苛刻的續(xù)約條件，代理公司將因利潤太薄紛紛離場，這將使委托經(jīng)營的電臺(tái)和頻率在新的經(jīng)營年度面臨艱難的局面。
事實(shí)上這樣的危機(jī)已經(jīng)在我們身邊發(fā)生了。2015年1月正在廣播人為2014年度行業(yè)實(shí)現(xiàn)了10.6%的增長而感到興奮的時(shí)候，當(dāng)月開始廣播廣告收入即從高增長轉(zhuǎn)瞬變?yōu)橥认碌?，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1月，似乎印證了“是廣告承包商一定程度上托住了廣播廣告行業(yè)增長”的猜測。
面對(duì)行業(yè)出現(xiàn)的下行特別是被承包電臺(tái)合同到期日帶來的危機(jī)，電臺(tái)需要從以下一個(gè)方面抓緊工作：1、加速節(jié)目創(chuàng)新，有效聚集受眾、激活受眾、提高受眾忠誠度；2、用大數(shù)據(jù)管理和價(jià)格管理模型調(diào)整、優(yōu)化頻率廣告價(jià)格，提高頻率廣告播出飽和度；3、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過媒體融合創(chuàng)新廣播廣告產(chǎn)品；4、積極開發(fā)以“電商”、“互聯(lián)網(wǎng)+”廣告為代表的新型廣告客戶市場；,5、大力推廣、創(chuàng)新活動(dòng)營銷，利用事件、活動(dòng)營銷贏利；6、用數(shù)據(jù)化思維做好醫(yī)藥專題廣告轉(zhuǎn)型，避免簡單的“一刀切”或違規(guī)播出的冒險(xiǎn)行為；7、加速電臺(tái)自身銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和銷售力的培養(yǎng)；8，提前或盡早開始和廣告承包商的下一年度或下一周期委托經(jīng)營招標(biāo)或談判工作，在時(shí)間上爭取主動(dòng)。
總結(jié)——加速廣告創(chuàng)新，重拾經(jīng)營信心
在目前相對(duì)較好的收入背景下，傳統(tǒng)廣播行業(yè)必須加強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，重視行業(yè)上播量下降但收入平穩(wěn)這一現(xiàn)象中潛在的風(fēng)險(xiǎn)，充分利用收入暫時(shí)穩(wěn)定的這個(gè)時(shí)間窗口，加速節(jié)目創(chuàng)新和廣告經(jīng)營的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略角度做好過冬的準(zhǔn)備。
（中國廣告網(wǎng)資訊）
