我在寶潔犯過(guò)的那些價(jià)值十億元的錯(cuò)誤》》》上海活動(dòng)公司《《《
寶潔在洗滌行業(yè)擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，研發(fā)的蘭諾柔順劑擁有一種獨(dú)特的“一漂”功能：一種可以中和洗衣粉殘留，減少衣物漂洗次數(shù)的技術(shù)。蘭諾是歐洲柔順劑的領(lǐng)導(dǎo)品牌，進(jìn)入日本后也迅速熱賣(mài)。
而在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華的金紡是柔順劑的代名詞，曾占據(jù)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額。寶潔在中國(guó)推出蘭諾柔順劑，旨在配合汰漬、碧浪一起構(gòu)建完整的洗滌生態(tài)圈。
2007年，主打“一漂”功能的蘭諾柔順劑在中國(guó)上市。在轟轟烈烈的電視廣告宣傳與店內(nèi)促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)后，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)緩慢，大幅低于原定目標(biāo)。
問(wèn)題出在哪里？
一、定位與主打功能講不清楚：由于擁有了非常獨(dú)特的“一漂”功能，蘭諾的推廣重點(diǎn)放在節(jié)水省事上。但這一功能與中國(guó)消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度不大，而且解釋上非常復(fù)雜，30秒的電視廣告根本講不清楚。
手洗倒是可以體現(xiàn)蘭諾的優(yōu)越性，但柔順劑作為一種進(jìn)階洗滌產(chǎn)品，使用者大多是中高收入人群。他們的家庭里大部分使用全自動(dòng)洗衣機(jī)。一款只能在手洗中體現(xiàn)優(yōu)越性的產(chǎn)品，看起來(lái)市場(chǎng)非常小。
二、消費(fèi)者畫(huà)像不清楚：蘭諾針對(duì)的應(yīng)該是中高收入的消費(fèi)群。但是實(shí)際上，它卻更被以手洗為主的二三線城市居民親睞。這種錯(cuò)配與糾結(jié)，從蘭諾進(jìn)入中國(guó)到退市，一直沒(méi)人能理清楚。
三、名字：蘭諾退市后，有人開(kāi)玩笑，這名字沒(méi)起好，“蘭諾聽(tīng)起來(lái)像難咯，這怎么會(huì)賣(mài)得好？”拋開(kāi)“迷信”的成分，蘭諾是英文Lenor的音譯，本身沒(méi)有特殊含義。相比而言，金紡與紡織品的聯(lián)系更緊密，而且自帶“金質(zhì)產(chǎn)品，呵護(hù)紡織品”的含義。
蘭諾品牌總結(jié)：產(chǎn)品的定位應(yīng)當(dāng)和目標(biāo)消費(fèi)者的主打需求相一致，定位好了，事半功倍。
總結(jié)之總結(jié)：
一、 定位要準(zhǔn)確。
二、 起名很重要。
三、 包裝是消費(fèi)者能看到的最重要媒體。
四、 老板不是老板，消費(fèi)者才是真正的老板。
五、 所有的問(wèn)題都是組織的問(wèn)題，所有的優(yōu)勢(shì)都是效率的優(yōu)勢(shì)。
（公眾號(hào) 植系NS）
