騰訊公布了首季度財報，總收入319.95億元比去年同期增長43%，整體高于市場機構(gòu)預期。其中，網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入47.01億元，同比增長73%，效果廣告收入25.32億元，同比增長90%。不久前，效果廣告作為騰訊增長新引擎的地位剛被確立，同比保持兩位數(shù)增長勢頭，發(fā)展前景明朗。從資本市場動向看，摩根大通、摩根士丹利也重申維持對騰訊控股(00700.HK)“增持”評級。
作者認為，在廣告行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，騰訊第一季度以社交廣告為主導的效果廣告收入同比保持高速增長，這份營收成績單后面，騰訊社交廣告正攜手合作伙伴，不斷拓展生態(tài)邊界，布局數(shù)字廣告生態(tài)。
通過智能的廣告匹配和高效的廣告資源利用，基于QQ空間、微信、QQ客戶端、手機QQ空間、手機QQ等諸多產(chǎn)品平臺的Banner廣告、插屏廣告、開屏廣告、信息流廣告以及2015年初正式商業(yè)化的微信朋友圈廣告等諸多種類，都被統(tǒng)一定義為社交廣告，在Q1效果廣告90%的增長率中起到?jīng)Q定性作用。
2015年4月底，騰訊公司宣布將廣點通和微信廣告中心合并，成立社交與效果廣告部，旗下的社交廣告的業(yè)務將統(tǒng)一至該部門，歸屬于企業(yè)發(fā)展事業(yè)群(CDG)。根據(jù)騰訊此前披露的財報數(shù)據(jù)，2015年第二、三、四季度中，“效果廣告”收入均超過20億元，同比保持三位數(shù)的增長速度，這些數(shù)據(jù)在騰訊財報中相當引人注目，騰訊社交廣告已成為騰訊收入增長最快的業(yè)務之一。
騰訊社交廣告不單承載了QQ空間、微信商業(yè)化的任務，探索騰訊龐大的產(chǎn)品矩陣如何通過營銷來實現(xiàn)流量變現(xiàn)，而且還是一個互聯(lián)網(wǎng)新部門的嘗試，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的一片試驗田。
兩把刷子：QQ空間、微信
QQ空間、微信等強大的場景流量和廣點通的技術能力，無疑是社交廣告交出漂亮成績單的關鍵因素。以QQ空間、微信為代表的社交廣告場景在廣告形式上不斷創(chuàng)新，從信息流到視頻信息流，為廣告主創(chuàng)造更具渲染力的廣告互動形式，成為不可忽視的兩個強勢營銷陣地。
具體而言，QQ成為撬動年輕人市場的最佳場景，QQ空間6成以上為90后用戶。年輕用戶喜歡QQ空間的一個主要原因是充分滿足了他們極富參與感的社交需求。以微動廣告、品牌頁卡、生日頁卡、多圖輪播等創(chuàng)新的廣告形態(tài)為載體，廣告主能夠設計出有創(chuàng)意和有渲染力的Campaign，與年輕用戶進行互動，與品牌產(chǎn)生更好的連結(jié)。
微信也成為品牌數(shù)字營銷的最佳陣地。除了常規(guī)品牌展示廣告外，朋友圈廣告特別增加了支持品牌活動、公眾號關注、移動應用推廣、LBS廣告、卡券廣告等全新的廣告形態(tài)，全面適配各類廣告主營銷需求場景。從公布的最新數(shù)據(jù)看，微信和WeChat合并月活躍用戶數(shù)達7.62億，微信公眾號廣告、微信朋友圈廣告服務收入同比增長，帶來更多想象空間。今年年初，微信朋友圈廣告更推出了自助投放功能，給了中小品牌更多的嘗試空間。不但大品牌能享受社交營銷的紅利，小而美的中小品牌開始迎來春天，通過朋友圈自助廣告投放，享受到精準的用戶觸達和品牌受眾溝通。從國內(nèi)外廣告巨頭的發(fā)展歷程來看，中小品牌為代表的長尾廣告也是收入的重要來源，微信朋友圈的自助投放，使得業(yè)界對社交廣告的發(fā)展?jié)摿锤咭痪€。
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