麥德龍難解在華戰(zhàn)略“加減法”》》》上海公關公司《《《
眼下的歐洲連鎖巨頭麥德龍超市，正以一種少有的糾結狀態(tài)覬覦著中國市場。
一方面，這家德國最大的連鎖超市集團繼續(xù)推進在華主業(yè)，積極擴充在華門店數(shù)量，去年在中國歷史性增開12家分店，同期開店規(guī)模趕超家樂福、逼近沃爾瑪。
但另一方面，麥德龍看似又試圖收縮其他在華業(yè)務。路透社1月8日消息稱，因市場競爭激烈，麥德龍或放棄旗下萬得城電器（以下簡稱萬得城）的在華擴張計劃，有意讓這家歐洲最大的消費電子零售商退出中國市場。
時代周報記者采訪獲知，萬得城已在作退出評估事宜，而致使萬得城求退、麥德龍糾結的重要因素，乃萬得城已陷入持續(xù)虧損境地。萬得城經(jīng)營業(yè)績持續(xù)虧損，并可能全線退出中國市場，與激烈的市場競爭和自身的運營模式息息相關。中投顧問高級研究員高博軒向時代周報記者分析說。
而在主業(yè)積極擴張背后、旗下萬得城虧損告急之余，麥德龍本身其實也已難掩近年經(jīng)營收入的困頓局勢。
萬得城正作退出評估
路透社消息指出，因市場競爭激烈，麥德龍傾向于放棄萬得城的在華擴張計劃，擬退出中國市場。這是繼宣布將中東歐4個國家的91家Real大賣場以11億歐元出售給法國歐尚集團后的又一個大動作。
對此，萬得城方面向時代周報記者表示，公司股東正在從市場測試階段獲取的事實和數(shù)據(jù)進行分析，并對下一步的戰(zhàn)略進行評估。
2010年11月，富士康與麥德龍共同出資成立萬得城中國公司。按其規(guī)劃，到2012年萬得城在上海門店數(shù)量突破10家；到2015年，萬得城在中國的門店數(shù)量將超過100家。而實際上，萬得城兩年來僅在上海開了7家門店。
2012年前三個季度，萬得城中國7家連鎖店的營業(yè)額為1億歐元，預計去年全年的虧損將超過4000萬歐元。其2012年10月發(fā)布的盈利預警，致使穆迪和標準普爾紛紛下調該公司的評級，股價暴跌也導致其9月被德國Dax藍籌指數(shù)除名。
激烈的價格競爭，尤其是網(wǎng)絡零售商掀起的價格戰(zhàn)，已致樂購和家得寶等海外零售商在中國市場舉步維艱。高博軒說，來自電子商務的強烈沖擊，特別沖擊了以家電、3C產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)零售商，蘇寧、國美紛紛觸電以應對競爭，而萬得城卻沒有快速調整戰(zhàn)略。
2012年10月18日，萬得城宣布推出中國網(wǎng)上商城，試圖開啟多渠道戰(zhàn)略，而這并未扭轉萬得城在中國的虧損。與此同時，萬得城買斷經(jīng)營的模式更讓其虧損嚴重，一方面大量的成本投入，另一方面市場需求不振，業(yè)績大幅下滑給萬得城帶來沉重的打擊。
在萬得城之前，美國最大電子產(chǎn)品零售商百思買早五年進入中國。2011年2月，百思買宣布關店。入華僅8個月，萬得城中國區(qū)首席執(zhí)行長便宣告換人，當時外界推測萬得城要走百思買的老路。
麥德龍連年擴店
盡管麥德龍旗下萬得城擬放棄在華擴張計劃，而另一方面，麥德龍在華主業(yè)的擴張步伐并未中止。
麥德龍于1995年來到中國，1996年在上海開設了第一家商場。進入中國的近20年中，麥德龍的擴張速度一直較為緩慢。而在2012年，麥德龍開始加速，高調宣布2012年將在中國新開至少10家門店，未來三四年內預計將在華門店數(shù)量擴增至100家。
這是自1995年進入中國以來，麥德龍第一次做出令外界側目的戰(zhàn)略規(guī)劃。麥德龍堅稱，今后幾年將繼續(xù)深耕中國、加大投資力度。
麥德龍企業(yè)傳播經(jīng)理肖嵐向時代周報記者介紹說，麥德龍現(xiàn)在在中國45個城市開設64家商場，2011年凈銷售額達15億歐元。
時代周報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，麥德龍新門店主要集中在2012年下半年開設，上半年僅開設3家店，而僅在11月就有4家門店開業(yè)。麥德龍在中國新開門店大多在二三四線城市。而2012年之前，麥德龍在中國的開店規(guī)模較小，平均每年約擴增5家店面。
從去年起，麥德龍放棄此前在全球慣用的自購土地、自建賣場的模式，逐漸調整只買不租的原則，在北京、揚州等地較為繁華的商業(yè)區(qū)租賃物業(yè)開店。
對此，麥德龍中國方面在回復時代周報的郵件中，對此番轉變諱莫如深。高博軒認為，這主要是出于節(jié)約成本和時間的考慮。一方面能降低擴張帶來的資金壓力；另一方面，租賃的模式也有利于麥德龍以更快的速度進行復制擴張，搶占其認為有潛力的市場。他說。
而這看似華麗的擴張大潮背后，遮掩不了麥德龍糟糕的財務狀況。2011年，麥德龍集團實現(xiàn)利潤7.41億歐元，同比下降了1/5。2012年第一財季，麥德龍的凈虧損從上年同期的300萬歐元擴大至8200萬歐元。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布的2011年中國連鎖百強名單中，麥德龍在中國的銷售規(guī)模為138億元，不及家樂福和沃爾瑪?shù)?/3，在國內市場外資零售商的排名中也僅列第十名。
以沃爾瑪、家樂福年均二三十家的擴張速度來看，麥德龍的擴張計劃其實并不夸張。但與沃爾瑪、家樂福的零售模式不同，麥德龍一直采用倉儲式會員制模式，其銷售形式也以批發(fā)為主，這也被看做是限制在華快速擴張的絆腳石。
麥德龍的會員制模式仍未被市場廣泛接受，高博軒說，麥德龍會員制商對商批發(fā)模式在我國仍沒有得到正確的認識，同時也受到相對成熟的企業(yè)客戶采購市場的激烈競爭，在我國發(fā)展相對緩慢。
