廣藥王老吉全國鋪貨》》》品牌策劃《《《
激烈、火爆甚至是過分！一位加多寶經(jīng)銷商連用三個詞來形容目前與廣藥紅罐王老吉在渠道上的爭奪戰(zhàn)。
在備戰(zhàn)春節(jié)銷售旺季之際，一直在終端遲遲未見動作的廣藥王老吉終于發(fā)力，12月3日高調(diào)宣布將與央視、湖南衛(wèi)視等10家電視臺聯(lián)手做2013年王老吉品牌營銷，預(yù)計(jì)整體市場投入將達(dá)20億元，并第一次明確提出2013年王老吉銷售目標(biāo)是100億元。
此時，廣藥王老吉基本完成全國鋪貨，而加多寶也再次對其進(jìn)行渠道攔截，雙方的渠道硬仗已經(jīng)全面打響。渠道定勝負(fù)，這一仗將決定誰成為未來涼茶行業(yè)的老大。
廣藥新團(tuán)隊(duì)發(fā)力
自5月份收回王老吉商標(biāo)后，在市場表現(xiàn)上一直乏善可陳的廣藥終于出手了。
面對加多寶兇猛的廣告攻勢，廣藥王老吉在基本完成全國鋪貨后也開始了強(qiáng)勢的廣告轟炸。12月3日，廣藥王老吉宣布將聯(lián)合中央電視臺、湖南電視臺、四川電視臺、南方電視臺、浙江電視臺、廣東電視臺、廣州電視臺等全國10家電視臺，形成覆蓋中國東、西、南、北、中王老吉品牌營銷空中布局。而廣藥集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，明年王老吉整體市場投入將達(dá)20億元，預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到100億元。
空中攻勢是為了推動地面渠道的鋪貨。目前廣藥王老吉基本完成全國各省的鋪貨，三季度的鋪貨以商超為主。四季度是飲料市場淡季，因此王老吉加大了餐飲渠道的投入。目前廣藥王老吉在二三線城市以及部分大城市的鋪市率已經(jīng)達(dá)到40%以上，在廣州等重點(diǎn)城市的鋪市率達(dá)到了80%。一位王老吉內(nèi)部人士表示，目前在二三線城市鋪貨相對順暢，而大城市的商超、酒店等由于進(jìn)入門檻高以及小終端、餐飲渠道等受到加多寶的阻擾，導(dǎo)致產(chǎn)品進(jìn)入市場緩慢。
博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒表示，由于之前廣藥王老吉準(zhǔn)備不足，而生產(chǎn)布局、渠道網(wǎng)絡(luò)布建以及營銷隊(duì)伍組建等都要一定時間，所以目前加多寶在競爭中處于上風(fēng)狀態(tài)。尤其是加多寶品牌轉(zhuǎn)換非常成功，基本上沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商反水，而廣藥由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)重缺失，它的全國市場網(wǎng)絡(luò)在過去半年基本處于半空白狀態(tài)。在餐飲等終端，消費(fèi)者似乎已習(xí)慣了要王老吉時送過來的是加多寶，這種情況對廣藥非常不利。
現(xiàn)在廣藥王老吉已經(jīng)從低谷調(diào)整過來。高劍鋒表示，一方面，廣藥王老吉的整個營銷隊(duì)伍進(jìn)行了很大調(diào)整，之前以從綠盒王老吉抽調(diào)過來的團(tuán)隊(duì)為主，但今年下半年開始它引入了大量可樂、康師傅等知名公司的人才，并讓這些飲料行業(yè)的銷售、管理經(jīng)理人成為團(tuán)隊(duì)的骨干，這讓廣藥王老吉的決策思路更符合飲料行業(yè)的特點(diǎn)。另一方面是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重建，一開始廣藥紅罐王老吉利用現(xiàn)有的綠盒裝王老吉渠道鋪市，但是年銷售額只有20億元的綠盒裝王老吉網(wǎng)絡(luò)根本無法承載年銷售額過百億的紅罐王老吉體量，所以廣藥在過去半年都在招商。
如今廣藥高調(diào)宣布大手筆的營銷投入，被認(rèn)為是試圖借助空中的廣告轟炸來推動春節(jié)銷售旺季到來之前的渠道鋪貨。最有力的證明是近期王老吉開始圍繞中國吉王老吉為主題進(jìn)行春節(jié)營銷。
渠道全面交火
面對廣藥攻勢，擅長渠道運(yùn)作的加多寶對其全國鋪貨再次進(jìn)行渠道攔截。
近日，加多寶對外表示，廣藥生產(chǎn)的王老吉涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊商標(biāo)吉慶時分，并在其舉報下廣藥王老吉被全國50多個地區(qū)的工商部門查封。
廣藥集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理倪依東說，廣藥王老吉使用吉慶時分字樣僅為廣告宣傳作用，不存在誤導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分商品來源，不屬于商標(biāo)的使用，不構(gòu)成侵權(quán)。加多寶是惡意舉報、歪曲有關(guān)吉慶時分的事實(shí)，而所謂查封王老吉產(chǎn)品也是夸大事實(shí)，對消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)。
這一事件被認(rèn)為是加多寶故伎重演，用司法等手段來阻擾廣藥王老吉的市場推進(jìn)。高劍鋒認(rèn)為，打官司、仲裁，加多寶與廣藥兩家公司表面上鬧得不可開交，但這些都是牽制對方力量的手段，他們爭奪的核心是渠道，目的是搶占更多的市場份額。加多寶在商標(biāo)權(quán)爭奪無望的情況下，通過各種手段來阻礙廣藥王老吉產(chǎn)品鋪市，從而為改名后的加多寶涼茶爭取更多時間來搶占渠道并在終端取代王老吉。
隨著廣藥王老吉的渠道布局深入，兩家公司的渠道戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈。
上述加多寶經(jīng)銷商說，現(xiàn)在廣藥王老吉的表現(xiàn)比之前好很多，而且它招的經(jīng)銷商是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄔ捳Z權(quán)的、賣酒水的強(qiáng)勢經(jīng)銷商，與加多寶經(jīng)銷商的實(shí)力旗鼓相當(dāng)。廣藥王老吉的后勁還是有的，我覺得明年還有硬仗要打。
但現(xiàn)在兩家的戰(zhàn)火已經(jīng)燒得很旺。加多寶通過買斷的方式來搶奪終端。對于士多店、餐飲店，之前也存在買斷的情況，但是現(xiàn)在的投入比原來增加很多，針對個別終端來的投入增加了一兩倍。上述經(jīng)銷商說。因此，廣藥王老吉除了加大營銷投入來拉動經(jīng)銷商鋪貨外，也給出了一系列的渠道獎勵政策。
而加多寶的市場操作思路又似乎回到了當(dāng)初紅罐王老吉打市場時期，攻勢非常兇猛。
成美營銷顧問有限公司總經(jīng)理耿一誠認(rèn)為，從今年情況看，加多寶對品牌的轉(zhuǎn)換非常成功，由于廣藥在品牌、渠道以及生產(chǎn)方面準(zhǔn)備不足，今年廣藥幾乎是將市場拱手讓給了加多寶。所以未來一兩年的渠道戰(zhàn)對廣藥王老吉來說非常關(guān)鍵，這決定了它能否成為涼茶行業(yè)的第一品牌。
記者觀察
涼茶版可樂戰(zhàn)百事
廣藥王老吉與加多寶之間沒完沒了的對戰(zhàn)，結(jié)果到底是你死我亡，還是共同做大市場？
他們對戰(zhàn)的最大受益者還是這兩家企業(yè)，一個品類的發(fā)展必須要很多人來推動，就像當(dāng)年的可樂一樣，可口可樂與百事可樂的競爭讓可樂成為美國最主流的飲料，而這次兩家公司的對戰(zhàn)也將使涼茶品類客觀上加速擴(kuò)大，可以從碳酸飲料、果汁等品類上獲取更多的市場份額。曾為加多寶提供品牌服務(wù)的成美營銷顧問有限公司總經(jīng)理耿一誠認(rèn)為，兩家這樣打下去挺好。
事實(shí)上，對于廣藥王老吉與加多寶來說，都沒有什么退路，都必須拿出所有的力量來爭奪市場份額。對于廣藥王老吉來說，未來廣藥集團(tuán)將大南藥大健康雙輪驅(qū)動，明年將實(shí)現(xiàn)500億元銷售目標(biāo)，其中大健康產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的賭注就壓在了王老吉身上。同時，王老吉作為一個具有極高知名度和巨大銷量的品牌，如果廣藥收回后出現(xiàn)銷量急劇下滑，這樣會引起很大的社會反響，就如同當(dāng)年的健力寶一樣，這也讓廣藥面臨很大的壓力。
對于加多寶，這么多年打造的王老吉品牌已經(jīng)成為公司主要的銷售與利潤來源，自有品牌昆侖山礦泉水還處于投入期，所以它必須通過品牌轉(zhuǎn)換繼續(xù)抓住涼茶這塊市場。
博蓋咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒認(rèn)為，廣藥王老吉與加多寶之間你來我往的競爭將成為一種常態(tài)，但這不是一種非此即彼的狀態(tài)，而是雙方進(jìn)入共存的狀態(tài)。這個事件讓涼茶行業(yè)進(jìn)入百億級別產(chǎn)業(yè)有很大的推動，消費(fèi)者、零售商對涼茶產(chǎn)業(yè)有很大的關(guān)注興趣。這個市場已經(jīng)完全能容納若干家大企業(yè)共生共存。
不過，廣藥王老吉與加多寶誰將成為涼茶行業(yè)的可口可樂呢？耿一誠認(rèn)為，廣藥收回王老吉商標(biāo)后一直努力在做，但是心想事成沒有那么容易。廣藥沒有做好可能存在以下兩個原因：一是決策層缺乏快消品行業(yè)的專業(yè)知識，廣藥與加多寶就像是業(yè)余選手對專業(yè)選手，這是廣藥的制約。二是公司結(jié)構(gòu)復(fù)雜，廣藥的國企體制導(dǎo)致其市場決策比加多寶明顯慢很多，同時廣藥作為上市公司，每年都要為當(dāng)年貢獻(xiàn)利潤，而且還要求不小的增長幅度，所以讓企業(yè)在長遠(yuǎn)投入上受限。而加多寶是民營企業(yè)，基本上由老板一人說了算，決策非常快。從剛收回王老吉商標(biāo)時，廣藥與加多寶都信心滿滿，到現(xiàn)在加多寶占上風(fēng)，未來廣藥要趕超加多寶扳回這局并不容易。他認(rèn)為，加多寶更有可能成為涼茶行業(yè)的可口可樂。
