星巴克在美是平民飲料，在中國(guó)拉高定價(jià)成中高端飲品
吃一頓早餐叫價(jià)約50元近日星巴克宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)早餐市場(chǎng)，引起了不少人關(guān)注。有網(wǎng)友對(duì)此納悶稱，不知道為什么一個(gè)在美國(guó)每杯1-2美元的普通飲料店，在中國(guó)竟成了有檔次的去處。新快報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克在國(guó)內(nèi)走著小資路線，但在國(guó)外卻只是平民消費(fèi)品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類產(chǎn)品國(guó)內(nèi)售價(jià)有的比國(guó)外整整高出了五成。
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基本一杯要貴10元依據(jù)市場(chǎng)青睞程度定價(jià)
星巴克較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為不少小資鐘情的品牌。不過在國(guó)外，星巴克只是一個(gè)平民飲料品牌。一位在美國(guó)工作的華人車先生向記者介紹，在美國(guó)，星巴克非常平民，以美國(guó)的平均年薪約5萬美元計(jì)算，即約4100美元/月，每天喝一杯最多也不過4美元的星巴克，就相當(dāng)于在中國(guó)喝一瓶最普通的飲料。
不過，這個(gè)在美國(guó)相當(dāng)于平民飲料品牌在中國(guó)卻賣著高價(jià)。記者對(duì)比了星巴克在中國(guó)與美國(guó)銷售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經(jīng)典咖啡的價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，美國(guó)一杯12盎司的咖啡(即TALL，下同)價(jià)格折合成人民幣約為20元，比國(guó)內(nèi)一杯叫價(jià)30元要貴上10元，這相當(dāng)于比國(guó)外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜，在美國(guó)僅約合人民幣12元，國(guó)內(nèi)要賣22元，相當(dāng)于貴了83%。
星巴克中國(guó)官方網(wǎng)站介紹該咖啡豆來源世界統(tǒng)一渠道，也就是說，在原材料使用上，美國(guó)與中國(guó)的星巴克用料并無差別。剛從美國(guó)旅游回來的吳小姐對(duì)記者表示，從前還挺愛喝星巴克的咖啡，但去了一趟美國(guó)，發(fā)現(xiàn)那里這么便宜，頓時(shí)覺得星巴克檔次也不咋地。
事實(shí)上，星巴克似乎不是根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值定價(jià)，而更多的是根據(jù)市場(chǎng)的青睞度。今年星巴克首進(jìn)印度，該公司首席執(zhí)行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度還是新鮮事物，因此在印度的星巴克無論是咖啡還是小吃，價(jià)格都遠(yuǎn)低于普通水平。除了印度價(jià)格較低，泰國(guó)也有相同的情況，白領(lǐng)陳小姐告訴記者，之前在泰國(guó)的星巴克點(diǎn)了一杯大杯(Grand)的拿鐵，折合成人民幣也才約22元，國(guó)內(nèi)還要28元。
此舉就很好地說明了定價(jià)并不根據(jù)價(jià)值，而是根據(jù)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，品牌營(yíng)造的產(chǎn)品形象。一位營(yíng)銷業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。
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個(gè)人使用成本高增值服務(wù)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
事實(shí)上，雖然售價(jià)較高，但不少白領(lǐng)仍然非常青睞連鎖咖啡店對(duì)會(huì)員的附加服務(wù)，不過記者對(duì)比星巴克、太平洋咖啡、COSTA、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發(fā)現(xiàn)，雖然星巴克的星享卡知名度較高，但其實(shí)消費(fèi)者要獲得實(shí)惠成本并不低。而且會(huì)員一個(gè)人消費(fèi)時(shí)較難享受優(yōu)惠。
以購(gòu)買一張88元的星享卡為例，當(dāng)中包括三張買一贈(zèng)一的優(yōu)惠券、一張?jiān)绮涂Х热?，及一張升?jí)券。這意味著手持星享卡，單獨(dú)消費(fèi)時(shí)只有兩次享受優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。而早餐券限定每日開始營(yíng)業(yè)至11點(diǎn)之前。具體來看，88元換得的不過是4杯免費(fèi)咖啡。以星巴克一杯咖啡售價(jià)30元算，顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡，需花費(fèi)208元，平均一杯26元，也就是說，每杯咖啡只優(yōu)惠了4元，相當(dāng)于打了8.7折。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，星巴克星享卡的優(yōu)惠相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得并不實(shí)惠。記者走訪了解到，如貓屎咖啡申請(qǐng)會(huì)員并不需要付費(fèi)，持卡即可享受8.5折，預(yù)存現(xiàn)金還贈(zèng)送飲品；COSTA購(gòu)買288元的套券即可購(gòu)得價(jià)值34元的咖啡10杯，也相當(dāng)于打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA還有買8送1、買6送1的優(yōu)惠。
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中國(guó)/亞太市場(chǎng)毛利達(dá)32.4% 遠(yuǎn)高于歐美水平
除了咖啡賣得貴，星巴克最近推出的4款價(jià)格在15-20元的早餐產(chǎn)品更讓消費(fèi)者咋舌。這等于點(diǎn)上一款早餐產(chǎn)品配一杯咖啡就能輕易在星巴克消費(fèi)50元以上，而同樣的在麥當(dāng)勞買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起，肯德基的超值早餐也是低至6元。
事實(shí)上，目前亞太地區(qū)已成為星巴克利潤(rùn)增幅最快的市場(chǎng)。星巴克2012財(cái)年三季報(bào)顯示，三季度美國(guó)與歐洲國(guó)家地區(qū)營(yíng)業(yè)收入增幅分別為14%、-47%，而中國(guó)/亞太地區(qū)的營(yíng)業(yè)收入則達(dá)到37%，營(yíng)業(yè)毛利更高達(dá)32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。星巴克預(yù)計(jì)，將在2013財(cái)年新開1200家店，其中在中國(guó)/亞太地區(qū)將新增500家店。
然而，盡管營(yíng)業(yè)毛利率已經(jīng)較高，但星巴克今年就以出于營(yíng)運(yùn)成本的考慮為由提高價(jià)格，涉及產(chǎn)品主要是咖啡飲品，每款上調(diào)2元，小杯價(jià)格漲至了30元，而巧克力飲品也上調(diào)了3元。
雖然價(jià)格不菲，但在產(chǎn)品質(zhì)量上，星巴克卻未能讓消費(fèi)者完全放心，其在今年4月曾被網(wǎng)友爆出草莓星冰樂及紅莓小甜點(diǎn)兩款熱銷產(chǎn)品配方中使用了昆蟲著色劑，所謂的昆蟲著色劑其實(shí)是在飲料中添加磨碎的胭脂蟲，以營(yíng)造飲品外觀的玫紅色，后因受到消費(fèi)者的聯(lián)名抗議而被星巴克叫停，并稱將重新研制飲品配方。
走訪
星巴克咖啡豆快過期仍正常售
記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，位于太古匯的星巴克咖啡店銷售的咖啡豆大多為臨過期食品。其中，一款肯亞咖啡豆的最佳食用日期竟是2012年10月27日，以記者10月23日走訪的時(shí)間計(jì)算，該產(chǎn)品距離過期僅僅還有5天而已。工作人員向記者介紹，一般40克可以沖調(diào)兩杯咖啡，以此計(jì)算，一包250克的咖啡豆約可沖調(diào)12杯咖啡，即消費(fèi)者要在5天之內(nèi)喝完該產(chǎn)品，每天要喝2-3杯才行。
根據(jù)《廣州市超過保質(zhì)期食品監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，保質(zhì)期為半年以上不足1年的，期滿之日前20天即為臨過期產(chǎn)品，也就是說星巴克所銷售的咖啡豆屬臨過期食品范圍。辦法規(guī)定，賣場(chǎng)應(yīng)將臨近保質(zhì)期食品在銷售場(chǎng)所集中陳列出售，或在食品包裝附加中文標(biāo)識(shí)，向消費(fèi)者作出必要的提示。
值得一讀
國(guó)內(nèi)首開雙重標(biāo)準(zhǔn)罰單
北京工商重罰耐克中外不同價(jià)
昨日，在北京市工商開放日上，北京市工商局首次對(duì)外披露，針對(duì)企業(yè)在中外實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)開出了首張罰單。耐克體育公司因一款籃球鞋，在國(guó)內(nèi)外銷售價(jià)格差距達(dá)500多元，且在國(guó)外銷售的同款籃球鞋為雙氣墊，但到了國(guó)內(nèi)卻變成了單氣墊，涉嫌雙重標(biāo)準(zhǔn)，被罰487萬元。
耐克公司在產(chǎn)品上搞雙重標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分對(duì)待中國(guó)和國(guó)外消費(fèi)者，對(duì)于這樣的行為，市工商局絕不姑息。北京市工商局副局長(zhǎng)、新聞發(fā)言人劉健表示。
部分咖啡連鎖店增值服務(wù)對(duì)比
咖啡店 優(yōu)惠形式
星巴克 星享卡：88 元一張。1.三張親友邀請(qǐng)券(買一贈(zèng)一)；一張?jiān)绮涂Х妊?qǐng)券；一張升杯邀請(qǐng)券；2.50 元積 1 顆星，至少積滿5 顆星才有進(jìn)一步優(yōu)惠
Costa 1.288 元10 張中杯飲品券(中杯34 元左右)；2.免費(fèi)積分卡：買6 中杯或大杯送 1中杯
太平洋咖啡 免費(fèi)積分卡：買8 送 1(贈(zèng)送的可任選規(guī)格)
貓屎咖啡 消費(fèi)即贈(zèng)會(huì)員卡，享 8.5 折：1.預(yù)存 100 元，贈(zèng) 33 元以下飲品；2.預(yù)存 300 元以上，贈(zèng) 128 元拿鐵咖啡；3.預(yù)存 600 元以上，贈(zèng) 268 元咖啡單品
星巴克中美價(jià)格(單位：元/杯)
咖啡種類 美國(guó)(按匯率折算) 國(guó)內(nèi) 差價(jià) 幅度
美式咖啡 12 22 10 83%
拿鐵 17 27 10 59%
摩卡 20 30 10 50%
卡布其諾 17 27 10 59%
焦糖瑪奇朵 22 31 9 41%
咖啡星冰樂 20 26 6 30%
摩卡星冰樂 20 30 10 50%
(以上為12盎司定價(jià))
